+7(499)9633045

Вход / Регистрация
Заказать звонок
РљРѕСЂР·РёРЅР°
0 товаров
РЅР° СЃСѓРјРјСѓ 0.00 СЂСѓР±.

Рынок детских игр и игрушек 2017: анализ спроса в России и регионах. Рынок детских игрушек


Метаморфозы спроса на рынке детских игрушек :: РБК Магазин исследований

Обзор «Российского рынка детских игрушек 2016» был подготовлен аналитиками РБК с учетом экспертного мнения его ключевых игроков. Таким образом, исследовательская методика группы и экспертиза участников рынка взаимно дополнили друг друга.

В 2016 году ритейлеры, развивающие сети детских товаров в России, продолжили адаптироваться к новым условиям ведения бизнеса, отмеченным ослаблением рубля и неопределенностью относительно предполагаемых сроков кризиса российской экономики. Особого внимания заслуживает их оценка потребительского спроса в последние годы.

Почти все эксперты отмечают рационализацию потребителя, но, тем не менее, оценивают ее несколько по-разному. Наиболее часто они указывают на снижение числа спонтанных покупок. Любопытно, что тем самым наиболее часто указывается именно такая характеристика потребительского спроса, которую труднее прочих оценить (а значит подтвердить) статистически. Тем не менее эксперты говорят о спросе не только в терминах качества, но и количества. И здесь они склонны подчеркивать один из двух моментов: либо снижается спрос, но клиент становится избирательнее, и поэтому все-таки покупает дорогие игрушки, либо, согласно другому мнению, спрос снижается незначительно, что компенсируется переключением потребителя на бюджетные товары.

В первом случае, представители компаний подчеркивают, что снижение спроса – это тенденция, выходящая за рамки текущего кризиса и связанная с насыщением рынка, а также с тем, что удивить отечественного потребителя становится все сложнее, поэтому, хотя он и делает покупки реже, зачастую не готов к приобретению товаров бюджетной категории. Такая позиция была ярко выражена Юлией Канаревой, генеральным директором АО «ТД «Гулливер и Ко» и Жанной Асатрян, основателем и совладельцем франшизы «Оранжевый слон». Вообще то, что родители стали совершать покупки более осмысленно, становится драйвером развития целого сегмента – развивающих игр и игрушек. Несмотря на трансформацию потребительского поведения, многие компании в этом сегменте не собираются экономить на качестве, считая, что ценность продукта остается определяющим фактором для многих потребителей даже в кризис. Как отметил в своем интервью Алексей Маниченко, CEO «Skylark-Умница»: «Основной нашей задачей остаётся создание уникальных продуктов мирового уровня. Пользуясь нашим офисом в Кембридже (Англия), мы привлекаем к работе международных экспертов, опираемся на последние научные достижения в области развития детей».

Алексей Молвинский, генеральный директор ООО «Торговая сеть «Гипермаркет Бегемот», напротив говорит о том, что изменения в сумме среднего чека до сих пор не были существенными, при этом «массовый покупатель переориентировался на товары более низких ценовых групп». Тем не менее, следует отметить, что для реализации «новинок и инновационных», а значит в среднем более дорогих игрушек, ГК Grand Toys развивает сеть Toy&Toy, осуществляя, тем самым, сегментацию своей целевой аудитории и косвенно подтверждая то, что на рынке наблюдаются оба тренда потребительского поведения. Разница в ответах экспертов во многом объясняется тем, что они даны игроками с точки зрения особенностей их бизнеса, отражают результаты собственной политики ценового позиционирования и наполнения ассортиментной матрицы.

Поэтому, для более объективной картины необходима и независимая количественная оценка потребительского спроса. И хотя сложно не согласиться с мнением Жанны Асатрян, основателя и совладельца франшизы «Оранжевый Слон», о том, что потребитель сокращает расходы на детей всегда с особой неохотой, статистический анализ позволяет выявить падение спроса на исследуемом рынке.

Рис.1. Динамика объема розничных продаж игр и игрушек, 2009 – 2015 гг., млрд руб. (в ценах 2015 года)

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российского рынка детских игрушек 2016», F – прогноз

В 2015 году впервые за период с 2009 по 2015 год объем продаж детских игрушек упал на 8,3%. Сокращение затрат населения наблюдалось на фоне рекордного прироста розничных цен на детские игры и игрушки. За прошедший год он составил 15,6%. Для сравнения аналогичный показатель в 2014 году находился на уровне 5,7%.

Рис.2. Темп прироста розничных цен на детские игрушки, 2011 г. – I кв. 2016 г., %

 

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российского рынка детских игрушек 2016». * – % к соответствующему периоду предыдущего года

Очевидно, что взлет цен на фоне падения доходов населения, а также двузначных темпов инфляции на товары и услуги и привел к кризису российского рынка детских игрушек. По прогнозам РБК Исследования рынков в 2016 году объем рынка игр и игрушек сократится еще на 8-9% по сравнению с 2015 годом. Ситуация в 2017 году ожидается более позитивной, чему будет способствовать положительная динамика доходов населения и невысокие темпы роста цен.Немаловажным является и восстановление потребительской уверенности, что будет способствовать отказу россиян от стратегии экономии и приведет к активизации покупательского спроса. Вследствие данных процессов рынок детских товаров и, в частности сегмент детских игрушек, начнет восстанавливаться, хотя и не достигнет докризисных показателей.

Никита Глазков,Младший аналитик РБК Исследования рынков

marketing.rbc.ru

На рынке детских игрушек наблюдается восстановительный рост :: РБК Магазин исследований

Согласно обзору «Российский рынок детских игрушек 2017», подготовленному аналитиками РБК Исследования рынков, его существенное падение в стоимостном выражении ограничилось 2015 и 2016 годами, и сейчас на рынке детских игрушек наблюдается восстановительный рост в районе 10%.

Учитывая темпы падения на 8% и 7% за прошлые годы, это хороший результат, в котором сказывается, однако, эффект низкой базы. В стоимостном выражении продажи пока остаются ниже 2014 года и составляют 126,1 млрд руб.

На рынке наблюдается консолидация. Сетевые гиганты, лидером которых, безусловно, является «Детский мир», находятся в лучших условиях при переговорах с поставщиками, и соответственно могут обеспечить приемлемую для покупателя цену. Поэтому небольшие розничные игроки не могут составить сетям конкуренцию по цене и вынуждены уходить с рынка. В то же время другие крупные сети, в первую очередь «Дочки-Сыночки» и «Кораблик», стремятся конкурировать с «Детским миром». По этой причине «Дочки-Сыночки» видят будущее в развитии СТМ, стремясь выработать собственные уникальные предложения. Позиция руководства сети состоит в том, что в текущих условиях сетевые ретейлеры, а не производитель решает, что будет «в тренде», поскольку только сети знают реальные интересы потребителей и могут эффективно размещать заказы. Как рассказал агентству РБК Исследования рынков пресс-секретарь сети «Дочки-Сыночки», Антон Павлов: «Самый главный тренд – развитие СТМ. За этим направлением будущее детского ретейла». Он отметил, что другим трендом видит «объединение мелких сетей путем слияния или организации закупочного союза для получения равных скидок и ретробонусов от поставщиков».

В целом, спросом пользуются относительно недорогие, но приемлемые по качеству игрушки. Рост цен на них был особенно существенным в 2015 и 2016 годах. Тогда он составил, соответственно 17,9% и 10,7% к предыдущему году. Основываясь на данных Росстата можно предполагать, что темп прироста розничных цен в 2017 году выйдет на докризисный уровень. Готовность населения к покупкам будет зависеть также и от уровня реальных располагаемых доходов. Прекращение их падения сделает возможным сохранение ситуации на текущем уровне.

marketing.rbc.ru

Объем рынка игрушек в России в денежном выражении составляет 54 миллиарда рублей

Время, когда детей закидывали игрушками, уходит в прошлое. Такие покупки делаются взрослыми реже и осознаннее. При этом возраст, до которого дети играют в игрушки, сокращается. Эти тенденции помимо кризиса серьезно ударили по рынку игрушек в России. Но рынок приспособился, и отечественным производителям сейчас комфортнее, чем раньше. О том, что происходит на рынке игрушек, изданию "Провэд" рассказали эксперты.

Экономят на всем – даже на игрушках

Светлана Хадеева, директор департамента продуктового менеджмента компании «Мир детства»:

– Кризис отразился на рынке игрушек. Покупательская способность семей с детьми снизилась на 30%. Многие потребители переориентировались на нижний ценовой сегмент.

Однако к весне 2017 года рынок игрушек уже в целом, если и не преодолел кризис, то вполне к нему адаптировался. Да, объем продаж в штуках сократился к докризисному у большинства компаний, но уже в 2016 году многие компании отметили рост своих продаж в денежном эквиваленте.

Маржинальность на рынке игрушек относительно высока, однако и конкуренция тоже очень высокая. За последние 5-7 лет на рынок игрушек кроме традиционных игроков вышли все крупные издательства, некоторые российские производители пластика, компании работающие с хозгруппой.

Импорт или российское производство?

Более 80% российского рынка игрушек – это импорт. При этом 43% игрушек в России – это игрушки трех мировых концернов: «Маттел», «Хасбро» и «Лего». Остальной ассортимент – собственные торговые марки российских производителей, производимых в Китае или других странах, или так называемый «дешевый Китай».

В кризис, чтобы сохранить объемы продаж, большинство игроков российского рынка ушли в более низкий сегмент. Также производителям пришлось сократить свою маржу и максимально поработать с ассортиментом. С рынка ушли некоторые европейские марки, их заместили российские производители, которые за последние 2-3 года существенно нарастили свои объемы.

При этом российским производителям сложно работать, поскольку в России слабо развит рынок комплектующих. Например, при шитье мягкой игрушки в Китае мы выбираем из множества типов тканей, глазок, пластиковых деталей. В России такого выбора нет. Большинство комплектующих – импортные.

Цены на импортные товары выросли чуть меньше, чем курс доллара (поскольку все поджались, где могли), но все равно не менее чем в 1,7-1,9 раза. Цены российских производителей игрушек также растут – инфляцию и рост затрат никто не отменял – но не такими высокими темпами.

Детей больше не закидывают игрушками

Потребители в кризис стали более требовательными, однако мудрые игрушечники оценивают это изменение как общую тенденцию в изменении потребительского поведения на рынке игрушек. Заканчивается потребительский бум с покупкой огромного количества игрушек на одного ребенка, покупки становятся более осмысленными и целевыми. Кризис эту тенденцию только подстегнул.

Изменения связаны как с ростом цен и экономией, так и со сменой родительских поколений. Уходят родители, которые росли в период дефицита, которые, покупая игрушки своему ребенку, доигрывали в свое не доигранное детство, и приходят родители, уже выросшие на Барби и Лего.

Другая важная тенденция – сокращение возраста игры: если раньше дети в младшей школе играли в игрушки, то сейчас остаются немногие типы игр, в которые играют дети школьного возраста. Причем играют очень ограниченное время в сутки, а, следовательно, игрушек им нужно мало.

Естественно, такие изменения влияют на структуру рынка: выросла доля товаров для творчества, конструкторов, спортивных игрушек, и сократилась доля радиоуправляемых игрушек, классических кукол, классических игровых наборов для мальчиков и девочек.

Жесткая конкуренция и переплата за лицензию

Рынок игрушек – это рынок с высоким уровнем конкуренции. Все крупные мировые компании в течение последних пяти лет открыли свои офисы в России: «Маттел», «Лего», «Хасбро», «Дисней». Но рынок игрушек очень динамичный, потребительские предпочтения быстро меняются, и ассортимент нуждается в постоянном обновлении. Поэтому, если вы готовы предложить яркий проект по хорошей цене, скорее всего, у вас все получится.

Важный тренд на рынке – рост доли лицензионных игрушек. В 2016 году 23% рынка игрушек составила лицензионная продукция. Это общемировая тенденция, поскольку дети хотят покупать известных им героев, а доход анимационных студий от лицензирования становится сопоставим с доходом от проката.

Потребитель должен быть готов к тому, что за лицензию он дополнительно платит 30% стоимости: именно на столько лицензионная игрушка дороже нелицензионного аналога.

Если мы говорим о крупных магазинах, сетях, то контрафакт здесь не встретишь. Но как только мы попадем на рынок где-нибудь в регионе, особенно на юге или востоке России, объем контрафактной продукции становится заметным. Особенно много подделок лицензионной продукции, дешевого низкокачественного ширпотреба. Эти игрушки хоть и очень дешевы, но покупать их не рекомендуется. Как правило, они ломаются при первом использовании.

Анна Белова, генеральный директор и соучредитель Devar Group:

– Насчет контрафакта можно сказать так: ищущий низких цен найдет. Такой слой товаров всегда был, и тоньше он не становится – благодаря наличию спроса. Чем ниже цена товара, тем хуже его качество, материалы, срок службы и прочие показатели. Но это не всегда волнует покупателя, особенно в связи с общим падением уровня доходов населения за последние два года.

Рынок российских игрушек есть, и он даже стремительно рос до 2014 года. По данным BusinesStat, в период 2010-2014 годов в России был отмечен неплохой рост интереса покупателей к игрушкам. Примерно 20% на рынке занимали российские производители. Далее ситуация для отечественных предпринимателей складывалась в целом лучше: цены на импортные игрушки сильно выросли, а на российские не больше чем на 15%. Соответственно, вырос и спрос. На конец 2016 года доля российских товаров на рынке увеличилась примерно до 27%.

Вернулась любовь к «исконным» деревянным или простым игрушкам от российских производителей, применение которых требует от ребенка фантазии, чем также стимулируется развитие интеллектуальных способностей малышей. Поэтому подобные покупки переходят в разряд ежедневных и производятся в основном мамами. Тем не менее пиковые моменты продаж магазинов наблюдаются перед праздниками, особенно в период с 20 декабря по 10 января.

Мы видим проблему в том, что у детей больше нет любимых игрушек. Сейчас родители могут купить детям что угодно. На любой вкус и кошелек найдется интересный товар. Но сразу после покупки ребенок теряет интерес к игрушке, а при следующем походе в магазин просит новую. При этом теряются не только родительские деньги, но и важный этап детства, связанный с любимой игрушкой.

Кроме того, по данным исследований сместился порог возраста, когда ребенок перестает играть в игрушки: ранее порог составлял 12 лет, сегодня 10.

Средний чек на покупку игрушек в настоящий момент составляет около 2000 рублей, что позволяет делать прогноз о росте рынка. Рост рынка, в первую очередь, обусловлен увеличением рождаемости в стране: численность несовершеннолетнего населения России с 2000 года увеличилась вдвое. Этот индикатор гораздо сильнее влияет на отрасль, чем состояние экономики в стране.

Современный покупатель чаще берет развивающие игры, в то время как технические игрушки – танки, машинки и другие – падают в спросе. Хорошие магазины, как правило, внимательно следят за состоянием товара, поэтому лучше покупать в проверенных местах и с хорошей репутацией.

Станислав Черкасов, руководитель Национального агентства ценовой политики, ведущий эксперт потребительского рынка:

– До 2014 года российский рынок игрушек рос огромными темпами, но с наступлением кризиса его рост замедлился достаточно сильно. В этот период произошло перераспределение в структуре импорта. До кризиса на рынке присутствовало около 20% отечественных игрушек, с ростом курса доллара, когда взлетели цены на импортные товары, доля российских увеличилась до 35%. Но все равно похвастаться особо нечем – около 65% детских игрушек в России приходится на долю импорта.

Самый большой процент ввозится из Китая – 64%, по 5,5% – из Белоруссии, Чехии и Дании. На остальные страны приходится совсем небольшой процент. С 2012 года доля контрафакта на рынке игрушек растет, сейчас она достигает уже 45%. По данным Минпромторга, около 50% из них поступают из Китая.

Общая тенденция к экономии отразилась на игрушках в первую очередь, потому что они не являются жизненно необходимыми товарами. В 2015 году по сравнению с 2014 импорт игрушек в денежном выражении сократился чуть более, чем в полтора раза – с 70 миллиардов рублей до 43 миллиардов рублей.

Игрушки перестали дарить просто так, они снова стали символом праздника. Стоит отметить, что основными покупателями игрушек являются вовсе не молодые матери, они являются основными потребителями детских товаров: еды, одежды, средств гигиены, мебели, а вот игрушки они приобретают реже всего.

Основными покупателями в детских магазинах являются молодые и не очень бабушки и дедушки, гораздо чаще, чем матери, игрушки покупают отцы. Это объясняется тем, что в нашем обществе распространено четкое распределение обязанностей: мать обеспечивает жизнедеятельность ребенка, отец и прочие родственники балуют ребенка игрушками.

В денежном выражении объем рынка игрушек в России составляет приблизительно 54 миллиарда рублей. Учитывая процент импорта, отечественному рынку есть куда расти. Огромный потенциал у российских деревянных игрушек: они экологичны, приятны на ощупь, трудно ломаются, недороги в производстве.

В России так же, как и в любой европейской стране, можно сдать игрушки на переработку, но не все для этого подойдут: только товары из маркированного пластика с 1 (PET), 2 (HDPE), 5 (PP) и металла. Не подойдут для переработки игрушки из немаркированного пластика, резиновые игрушки и изготовленные из синтетических материалов. Если вы заботитесь об экологии, выбирайте биоразлагаемые игрушки из дерева, натуральных тканей, натурального каучука или латекса, из бумаги или картона. Публикует "Провэд".

rdt-info.ru

во что играют наши дети?

Время, когда детей закидывали игрушками, уходит в прошлое. Такие покупки делаются взрослыми реже и осознаннее. При этом возраст, до которого дети играют в игрушки, сокращается. Эти тенденции помимо кризиса серьезно ударили по рынку игрушек в России. Но рынок приспособился, и отечественным производителям сейчас комфортнее, чем раньше. О том, что происходит на рынке игрушек, рассказывают эксперты.

 

Экономят на всем – даже на игрушках

Светлана Хадеева, директор департамента продуктового менеджмента компании «Мир детства»:

– Кризис отразился на рынке игрушек. Покупательская способность семей с детьми снизилась на 30%. Многие потребители переориентировались на нижний ценовой сегмент.

Однако к весне 2017 года рынок игрушек уже в целом, если и не преодолел кризис, то вполне к нему адаптировался. Да, объем продаж в штуках сократился к докризисному у большинства компаний, но уже в 2016 году многие компании отметили рост своих продаж в денежном эквиваленте.

Маржинальность на рынке игрушек относительно высока, однако и конкуренция тоже очень высокая. За последние 5-7 лет на рынок игрушек кроме традиционных игроков вышли все крупные издательства, некоторые российские производители пластика, компании работающие с хозгруппой.

 

Импорт или российское производство?

Более 80% российского рынка игрушек – это импорт. При этом 43% игрушек в России – это игрушки трех мировых концернов: «Маттел», «Хасбро» и «Лего». Остальной ассортимент – собственные торговые марки российских производителей, производимых в Китае или других странах, или так называемый «дешевый Китай».

В кризис, чтобы сохранить объемы продаж, большинство игроков российского рынка ушли в более низкий сегмент. Также производителям пришлось сократить свою маржу и максимально поработать с ассортиментом. С рынка ушли некоторые европейские марки, их заместили российские производители, которые за последние 2-3 года существенно нарастили свои объемы.

При этом российским производителям сложно работать, поскольку в России слабо развит рынок комплектующих. Например, при шитье мягкой игрушки в Китае мы выбираем из множества типов тканей, глазок, пластиковых деталей. В России такого выбора нет. Большинство комплектующих – импортные.

Цены на импортные товары выросли чуть меньше, чем курс доллара (поскольку все поджались, где могли), но все равно не менее чем в 1,7-1,9 раза. Цены российских производителей игрушек также растут – инфляцию и рост затрат никто не отменял – но не такими высокими темпами.

 

Детей больше не закидывают игрушками

Потребители в кризис стали более требовательными, однако мудрые игрушечники оценивают это изменение как общую тенденцию в изменении потребительского поведения на рынке игрушек. Заканчивается потребительский бум с покупкой огромного количества игрушек на одного ребенка, покупки становятся более осмысленными и целевыми. Кризис эту тенденцию только подстегнул.

Изменения связаны как с ростом цен и экономией, так и со сменой родительских поколений. Уходят родители, которые росли в период дефицита, которые, покупая игрушки своему ребенку, доигрывали в свое не доигранное детство, и приходят родители, уже выросшие на Барби и Лего.

Другая важная тенденция – сокращение возраста игры: если раньше дети в младшей школе играли в игрушки, то сейчас остаются немногие типы игр, в которые играют дети школьного возраста. Причем играют очень ограниченное время в сутки, а, следовательно, игрушек им нужно мало.

Естественно, такие изменения влияют на структуру рынка: выросла доля товаров для творчества, конструкторов, спортивных игрушек, и сократилась доля радиоуправляемых игрушек, классических кукол, классических игровых наборов для мальчиков и девочек.

 

Жесткая конкуренция и переплата за лицензию

Рынок игрушек – это рынок с высоким уровнем конкуренции. Все крупные мировые компании в течение последних пяти лет открыли свои офисы в России: «Маттел», «Лего», «Хасбро», «Дисней». Но рынок игрушек очень динамичный, потребительские предпочтения быстро меняются, и ассортимент нуждается в постоянном обновлении. Поэтому, если вы готовы предложить яркий проект по хорошей цене, скорее всего, у вас все получится.

Важный тренд на рынке – рост доли лицензионных игрушек. В 2016 году 23% рынка игрушек составила лицензионная продукция. Это общемировая тенденция, поскольку дети хотят покупать известных им героев, а доход анимационных студий от лицензирования становится сопоставим с доходом от проката.

Потребитель должен быть готов к тому, что за лицензию он дополнительно платит 30% стоимости: именно на столько лицензионная игрушка дороже нелицензионного аналога.

Если мы говорим о крупных магазинах, сетях, то контрафакт здесь не встретишь. Но как только мы попадем на рынок где-нибудь в регионе, особенно на юге или востоке России, объем контрафактной продукции становится заметным. Особенно много подделок лицензионной продукции, дешевого низкокачественного ширпотреба. Эти игрушки хоть и очень дешевы, но покупать их не рекомендуется. Как правило, они ломаются при первом использовании.

 

Анна Белова, генеральный директор и соучредитель DEVAR Group:

– Насчет контрафакта можно сказать так: ищущий низких цен найдет. Такой слой товаров всегда был, и тоньше он не становится – благодаря наличию спроса. Чем ниже цена товара, тем хуже его качество, материалы, срок службы и прочие показатели. Но это не всегда волнует покупателя, особенно в связи с общим падением уровня доходов населения за последние два года.

Рынок российских игрушек есть, и он даже стремительно рос до 2014 года. По данным BusinesStat, в период 2010-2014 годов в России был отмечен неплохой рост интереса покупателей к игрушкам. Примерно 20% на рынке занимали российские производители. Далее ситуация для отечественных предпринимателей складывалась в целом лучше: цены на импортные игрушки сильно выросли, а на российские не больше чем на 15%. Соответственно, вырос и спрос. На конец 2016 года доля российских товаров на рынке увеличилась примерно до 27%.

Вернулась любовь к «исконным» деревянным или простым игрушкам от российских производителей, применение которых требует от ребенка фантазии, чем также стимулируется развитие интеллектуальных способностей малышей. Поэтому подобные покупки переходят в разряд ежедневных и производятся в основном мамами. Тем не менее пиковые моменты продаж магазинов наблюдаются перед праздниками, особенно в период с 20 декабря по 10 января.

Мы видим проблему в том, что у детей больше нет любимых игрушек. Сейчас родители могут купить детям что угодно. На любой вкус и кошелек найдется интересный товар. Но сразу после покупки ребенок теряет интерес к игрушке, а при следующем походе в магазин просит новую. При этом теряются не только родительские деньги, но и важный этап детства, связанный с любимой игрушкой.

Кроме того, по данным исследований сместился порог возраста, когда ребенок перестает играть в игрушки: ранее порог составлял 12 лет, сегодня 10.

Средний чек на покупку игрушек в настоящий момент составляет около 2000 рублей, что позволяет делать прогноз о росте рынка. Рост рынка, в первую очередь, обусловлен увеличением рождаемости в стране: численность несовершеннолетнего населения России с 2000 года увеличилась вдвое. Этот индикатор гораздо сильнее влияет на отрасль, чем состояние экономики в стране.

Современный покупатель чаще берет развивающие игры, в то время как технические игрушки – танки, машинки и другие – падают в спросе. Хорошие магазины, как правило, внимательно следят за состоянием товара, поэтому лучше покупать в проверенных местах и с хорошей репутацией.

 

Станислав Черкасов, руководитель Национального агентства ценовой политики, ведущий эксперт потребительского рынка:

– До 2014 года российский рынок игрушек рос огромными темпами, но с наступлением кризиса его рост замедлился достаточно сильно. В этот период произошло перераспределение в структуре импорта. До кризиса на рынке присутствовало около 20% отечественных игрушек, с ростом курса доллара, когда взлетели цены на импортные товары, доля российских увеличилась до 35%. Но все равно похвастаться особо нечем – около 65% детских игрушек в России приходится на долю импорта.

Самый большой процент ввозится из Китая – 64%, по 5,5% – из Белоруссии, Чехии и Дании. На остальные страны приходится совсем небольшой процент. С 2012 года доля контрафакта на рынке игрушек растет, сейчас она достигает уже 45%. По данным Минпромторга, около 50% из них поступают из Китая.

Общая тенденция к экономии отразилась на игрушках в первую очередь, потому что они не являются жизненно необходимыми товарами. В 2015 году по сравнению с 2014 импорт игрушек в денежном выражении сократился чуть более, чем в полтора раза – с 70 миллиардов рублей до 43 миллиардов рублей.

Игрушки перестали дарить просто так, они снова стали символом праздника. Стоит отметить, что основными покупателями игрушек являются вовсе не молодые матери, они являются основными потребителями детских товаров: еды, одежды, средств гигиены, мебели, а вот игрушки они приобретают реже всего.

Основными покупателями в детских магазинах являются молодые и не очень бабушки и дедушки, гораздо чаще, чем матери, игрушки покупают отцы. Это объясняется тем, что в нашем обществе распространено четкое распределение обязанностей: мать обеспечивает жизнедеятельность ребенка, отец и прочие родственники балуют ребенка игрушками.

В денежном выражении объем рынка игрушек в России составляет приблизительно 54 миллиарда рублей. Учитывая процент импорта, отечественному рынку есть куда расти. Огромный потенциал у российских деревянных игрушек: они экологичны, приятны на ощупь, трудно ломаются, недороги в производстве.

В России так же, как и в любой европейской стране, можно сдать игрушки на переработку, но не все для этого подойдут: только товары из маркированного пластика с 1 (PET), 2 (HDPE), 5 (PP) и металла. Не подойдут для переработки игрушки из немаркированного пластика, резиновые игрушки и изготовленные из синтетических материалов. Если вы заботитесь об экологии, выбирайте биоразлагаемые игрушки из дерева, натуральных тканей, натурального каучука или латекса, из бумаги или картона. 

 

xn--b1ae2adf4f.xn--p1ai

Макросреда. Анализ рынка детских игрушек.

ТОП 10:

Описание компании

Для написания данной работы взята компания (сеть магазинов) ОАО «Детский мир». «Детский мир» – крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир»лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Сеть магазинов «Детский мир» состоит из 128 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь - более 210 000 квадратных метров. Выручка ГК “Детский мир” в 2008 году составила $ 797 миллионов. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Описание продукта

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

География деятельности

Магазины сети «Детский мир» в г. Москва

4) Период планирования

Январь – декабрь 2010 года

Выводы

Проведя внешний и внутренний маркетинговый аудит компании «Детский мир» можно сделать вывод о том, что компания занимает устойчивую позицию на российском рынке продажи товаров для детей и является его лидером.

При анализе макросреды компании выявилось то, что в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

По данным аналитиков рынок, на котором работает компания, является перспективным и имеет большой объем.

Основным конкурентом «Детского мира» является сеть магазинов «Кораблик», которая зачастую предлагает товары по более низким ценам. В целом влияние конкурентной среды на компанию по большинству параметрам достаточно низкое. Сеть магазинов «Детский мир» идет в ногу со временем, успешно участвует в конкурентной борьбе, предлагая потребителям большой ассортимент товаров, качественное обслуживание и старается размещать свои магазины максимально удобно для их покупателей. Именно поэтому сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующую позицию не только за счет ведения успешной конкурентной борьбы, но и за счет грамотного поддержания своей репутации.

Анализ товарного портфеля компании показал, что у компании он не является сбалансированным, но его состав не так уж и плох: 5 «дойных коров», 1 «звезда», отсутствие «знаков вопроса» и 1«собака».

Были проанализированы также и сильные - слабые стороны компании. Сильной стороной компании «Детский мир» является наличие очень сильного бренда. Обладая таким брендом, компания может активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров. Бренд компании является также одним из показателей конкурентоспособности компании, т.к. российские покупатели более лояльны к нему. Другим важным преимуществом компании является наличие самого широкого ассортимента товаров для детей. Центральной проблемой в компании «Детский мир» можно назвать бюрократическую систему ведения бизнеса. «Детский мир» - бывшее государственное предприятие торговли, для которого характерно большое количество различных «бумажных» формальностей. Все это делает «Детский мир» достаточно неповоротливым и как следствие менее чувствительным к конъюнктурным изменениям рынка. Второй проблемой компании является имидж высоких цен. При таком недостатке конкурентам очень легко «переманить» потребителей более выгодными предложениями и низкими ценами.

Стратегия, которой придерживается компания «Детский мир» - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

В соответствии с этой стратегией компании следует подумать на следующими изменениями:

1) внедрение такой услуги как оформление кредита на приобретение товаров для новорожденных. Покупатели, которым необходимо будет приобрести одновременно кроватку, коляску, одежду для новорожденного, а также прочие необходимые аксессуары, могут столкнуться с недостатком собственных финансов на данные товары и для них покупка этих товаров в кредит будет являться выходом из ситуации.

2) направить силы на разрушение своего имиджа «магазина высоких цен» путем частичного уменьшения цен на товары за счет экономии на издержках. Однако нужно тщательно планировать эту деятельность, т.к. большинство покупателей высокую цену связывают с высоким качеством товара. А высокое качество для детских товаров – это основной критерий выбора при покупке. Цель магазинов – убедить покупателей «Детского мира», что все покупки будут им по карману.

 

Внешний маркетинговый аудит

 

Макросреда. PEST – анализ

Фактор макросреды Влияние
Политика и законодательство 1. (+) Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (материнский капитал, пособия для молодых мам) создают благоприятные условия спроса на детские товары. В 2009г. в 30 субъектах Российской Федерации было проведено выборочное обследование «Семья и рождаемость». Выборка составила 2000 респондентов. Четверть опрошенных женщин, родивших второго ребенка в 2007-2009гг., отметили, что на это тем или иным образом повлияло начало реализации мер демографической политики. 2. (+) Введение с 1 января 2010 года нового порядка финансирования мер социальной поддержки семей с детьми. Рабочая группа будет осуществлять мониторинг ситуации предоставления таких мер социальной поддержки, как отдых и оздоровление детей,выплаты ежемесячного пособия на ребёнка, выплаты компенсации части родительской платы за содержание ребенка в дошкольных образовательных учреждениях. Таким образом государство принимает меры по улучшению благосостояния семей с детьми, что приведет к увеличению спроса на детские товары в магазинах сети. 3. (-) Актуальна тема обеспечения российских семей безопасными и качественными детскими товарами. Две трети мирового потребления игрушек обеспечивает Китай. Очень важно изменить это соотношение в пользу местного производителя. Но пока в России нет комплексного подхода в решении проблем этой отрасли. В кризисный период необходимо поднимать местное производство, делая ставку на обновление мощностей. Российские игрушки могут стоить значительно дешевле импортных за счет сокращения издержек на доставку. А более дешевые игрушки привлекут в магазины тех покупателей, уровень доходов которых раньше не позволял быть покупателями сети магазинов «Детский мир». 4. (+) В географическом аспекте на российском рынке детских товаров лидирует Китай – 52% общего объема импорта, а доля детских товаров, происхождение которых неизвестно, составляет 32%. Поэтому принятие программы борьбы с контрафактом актуально не только для российских потребителей, но и дистрибьюторов детской продукции. 5. (-) Закон о защите прав потребителей влияет на работу магазинов в следующих своих положениях: ст.12 закона дает возможность потребителю в течении 14 дней вернуть товар обратно в магазин и получить обратно уплаченную за него сумму, а также в статьях закона сказано о том, что продавец обязан указывать всю информацию о товаре на этикетке, и если он этого не сделал, то покупатель может подать в суд на компанию, торгующую этим товаром.
Экономика и демография 1) (+) Развитие инфраструктуры и рост благосостояния городов в РФ и странах СНГ позволяют открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности, делая детские товары максимально доступными для потребителей. 2) (+) Позитивную динамику в последний период демонстрируют показатели рождаемости. В 2009 году родилось 1,8 млн. детей, что на на 3% больше, чем в 2008 году. Рождаемость в России растет с 2000 г., однако ее увеличение в 2007-2009 гг. было особенно значительным. Иными словами маленьких потребителей товаров сети магазинов «Детский мир» с каждым годом становится все больше и больше. 3) (+) По данным Росстата наблюдается рост благосостояния и уровня заработной платы в Москве, с чем непосредственным образом связана положительная динамика доли расходов денежных средств семьи на приобретение товаров для детей. 4) (+) Ставка рефинансирования на данный момент составляет 7,75% (для сравнения, октябрь 2009 – 10%), что благоприятно влияет на финансовые возможности бизнеса, ведь чем меньше ставка рефинансирования, тем легче получить в банке кредит и тем проще открыть новый магазин или вложить деньги в производство для улучшения своего положения на рынке.
Социокультурный фактор 1) (+) Принцип «все лучшее – детям» до сих пор актуален на постсоветском пространстве, что способствует развитию дистрибьюции детских товаров. 2) (+) В последнее время люди все больше доверяют крупным специализированным магазинам различных товаров, нежели рыночным палаткам и мелким магазинам. В связи с этими изменениями в предпочтении места покупки магазины «Детский мир» оказались в выигрышной позиции.
Технология и экология 1) (-) Санитарные правила и нормы СанПиН 2.4.7.007-93 "Производство и реализация игр и игрушек" (утв. постановлением Госкомсанэпиднадзора РФ 12 августа 1993 г. N 9) влияют на деятельность магазинов, т.к. они непосредственно реализуют игрушки. 2) (-) Требования пожарной безопасности ППБ-С-3-81, а именно глава IV. Требования пожарной безопасности для магазинов влияют на размещение товаров в магазинах, складских помещений, входов-выходов, а также могут создавать препоны для открытия новой торговой точки 3) (+) В производстве игрушек в последнее время появилось много нового – это сборка очень мелких игрушек специальными аппаратами, а также производство так называемых экологичных игрушек. В любом случае инновации в отрасли производства положительно влияют на деятельность магазина, т.к. есть возможность расширить ассортимент различной продукцией.

 

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

 

Мезосреда

Конкуренты

А) Сеть магазинов «Кораблик»

В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей.

 

Сильные стороны Слабые стороны
+ существует на российском рынке с 1999 года - товары для детей представлены только в категории до 7 лет
+ 16 магазинов в Москве - лишь четверть магазинов изменилось с 2009 года, остальные все так же не очень светлы и просторны
+ большие объемы закупок и прямые контракты с производителями позволяют держать достаточно низкие цены  
+ отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды  
+ агрессивная рекламная активность  
+ в 2009 году началось внедрение нового концепта магазинов Кораблик, разработанного в соответствии с самыми современными технологиями розничной торговли  

 

Б) Магазины «КЕНГУРУ»

«Кенгуру» - это сеть магазинов для детей (от 0 до 6 лет) и будущих мам. Сеть салонов с успехом переняла традиции европейских магазинов, предоставляющих полный асортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. В магазине представлены бренды класса люкс: Dolce&Gabbana, Burberry, La Perla, Liu Jo и т.д.

Сильные стороны Слабые стороны
+ в магазинах представлена одежда брендов класса люкс - очень высокие цены
+ продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию - ориентация только на премиум сегмент
+ в продаже имеются не только товары для детей, но и для будущих мам, а также коляски, автомобильные кресла для детей, детские ювелирные украшения и аксессуары  
+ возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его  
+ 9 салонов в Москве  
+ в продаже имеются также и коллекции для детей до 14 лет  

В) Сеть магазинов «Семь пядей»

«Семь Пядей» - первая в России сеть магазинов умных развлечений. «Семь Пядей» предлагает покупателям широкий ассортимент высококачественной продукции зарубежных и отечественных производителей: интеллектуальные наборы, конструкторы, наборы для исследований, сборные модели, наборы для творчества, настольные игры, развивающие игрушки, компакт-диски.

Сильные стороны Слабые стороны
+ 13 магазинов сети, работающих в Москве - молодая сеть, которая открылась в 2006 году
+ безупречное качество обслуживания, оригинальные интерьеры и особая система демонстрации товаров, позволяющая покупателям понять принцип действия и особенности выбранной модели. - особый ассортимент, включающий только развивающие игрушки
+ все продавцы-консультанты магазинов проходят подготовку в собственном учебном центре компании «Адлум», изучая модельный ряд представленных в магазинах брендов, психологические аспекты торговли, основы маркетинга и квалифицированного обслуживания покупателей.  
+ оптовые продажи детских товаров и товаров группы «Хобби» осуществляет дистрибьюторское подразделение, которое работает с крупнейшими розничными сетями и интернет-магазинами России. Совокупная дилерская сеть компании «Адлум» насчитывает сегодня 300 торговых организаций из более чем 100 городов страны.  
+ гарантийное и послегарантийное обслуживание приобретаемой в магазинах «Семь Пядей» продукции осуществляет собственный сервисный центр компании «Семь Пядей». Все сотрудники сервисного центра являются высококвалифицированными специалистами, имеющими большой опыт по обслуживанию ассортимента «Семь Пядей».  

 

 

Г) Гипермаркеты «Бегемот»

 

Гипермаркет «Бегемот» - это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м.

 

Сильные стороны Слабые стороны
+ специализация исключительно на игрушках - отсутствие иных товаров для детей, кроме игрушек
+ работает в формате cash&carry. Для оптовиков, кроме низких оптовых цен, действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг. - всего 2 магазина в Москве (+1 в Балашихе)
+ развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТиК»  
+ площадки для открытия магазинов подбираются с учетом потребностей двух покупательских аудиторий - оптовой и розничной. Это Торговые Центры с удобными подъездными путями и просторной зоной парковки.  
+ брэнд "Федеральная торговая сеть "Гипермаркет "Бегемот" хорошо известен как в России, так и за рубежом. С октября 2007 г. компания является действительным членом Национальной ассоциации игрушечников России - крупнейшей организации, объединяющей ведущих производителей и операторов игрушек в нашей стране.  

 

Покупатели

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей. Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет – 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет – 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет – 12,3% (рис. 3).

Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка. Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. Более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Портрет потребителя:

Агентством РБК было провело исследование потребителей на рынке детских товаров среди населения Москвы, Санкт-Петербурга и 13 крупнейших региональных центров России (Нижний Новгород, Самара, Казань, Уфа, Ростов-на-Дону, Волгоград, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск, Омск, Пермь, Владивосток, Хабаровск). Всего в опросе приняли участие 1820 респондентов.

Средний возраст большинства опрошенных составил 30–32 года. Около половины имеют высшее образование. По профессиональному статусу в Москве лидируют специалисты – 32–34%, примерно 10–14% служащих, по 18% - занимают должности руководителей среднего или низшего звена и домохозяек, 4% рабочих и технического персонала, руководителей высшего звена в Москве около 8%, 5% опрошенных являются собственниками собственного бизнеса .

По уровню достатка во всех регионах лидирующие позиции занял доход в 6–10 тыс. руб. на человека в месяц. В Москве с таким доходом проживает 21,4%. В Москве на втором месте показатель в 16–20 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Интересно, что доход в 33 тыс. руб., достаточный для рождения второго ребенка, достижим только для 12,8% респондентов.

В зависимости от уровня доходов вырисовывается и картина ежемесячных трат на детские товары в целом и на игрушки в частности. Так, на вопрос: «Какие детские товары вы покупали за последние три месяца?» почти 95% опрошенных из Москвы ответили: «Игрушки». Лидерами с небольшим отрывом стала категория товаров «детская одежда и обувь» – около 97–98%.

Компания КОМКОН составила психографические портреты покупательниц. Специалисты выделили пять групп:

Модные – 15%

Это уверенные в себе образованные молодые мамочки (возраст значительно ниже среднего), которые заботятся о своем имидже и стараются покупать самое лучшее, благо доход позволяет им это делать: его хватает не только на питание и одежду, но и на покупку крупной бытовой техники. В основном (70%) – это мамы с первым ребенком. Интересно, что в Москве таких молодых мам меньше всего (13,8%). «Модные» – активные потребители, известные бренды вряд ли найдут более приверженных и благодарных сторонников. На них можно воздействовать с помощью рекламы в СМИ, делать ставку на бренд и раскрученность марки: они охотно покупают рекламируемые товары.

Разочарованные – 19%

Самый малообеспеченный сегмент с доходом ниже среднего, которого порой хватает только на питание. Это пассивные и тревожные личности среднего возраста, испытывающие страх перед будущим. Для многих из них (31%) рождение ребенка не было сознательным выбором. К рекламе и изданиям для родителей относятся отрицательно, во многом обладают консервативным взглядом на мир и неохотно покупают новинки. При выборе товаров ориентируются только на цену, поэтому привлечь их можно, регулярно устраивая распродажи.

Развлекающиеся – 20%

Среди них четвертую часть составляют мамы, для которых рождение ребенка не было сознательным выбором (26%). Поэтому они не принимают роль матери и сравнительно меньше заботятся о ребенке, семье и доме, меньше всего проводят времени с малышом. Они хотели бы изменить свою жизнь к лучшему, но в силу собственной неуверенности не могут определиться, как это сделать, и находятся в поиске. В то же время «развлекающиеся» активно проводят свободное время и интересуются модными тенденциями. Денежными проблемами они не отягощены, средств достаточно и на питание, и на одежду, и на бытовую технику. Любопытно, что доля таких мамочек больше всего в Москве – 22%

Целеустремленные – 22%

Уверенные, самостоятельные, деятельные женщины среднего возраста с высшим образованием, среди которых наибольшая доля работающих мам. Они стараются следить за модными тенденциями, но не стремятся покупать рекламируемые продукты, соблюдают здоровый образ жизни и активно проводят свободное время. Большое значение придают имиджу. Это наиболее обеспеченный сегмент, доход которого значительно выше среднего. Их можно отнести к потенциальным покупательницам товаров класса «премиум».

Хранительницы очага – 23%

Как видно из названия, такие мамы – это сосредоточенные на семье, хозяйственные особы, естественно, не работающие. Все их мысли полностью посвящены заботам о доме, семье и детях, и об этом они могут рассуждать часами. По остальным же вопросам «хранительницы очага» не имеют собственного мнения и зависимы от суждений других. Они не следят за модой, предпочитая удобство красоте. В этом сегменте наибольшая доля женщин выше среднего возраста, как правило, со средним или высшим образованием. Хотя доход их ниже среднего: денег хватает на питание и одежду – врожденная бережливость и умение экономить позволяет семьям «хранительниц» совершать крупные покупки.

Конкуренция внутри отрасли

Конкуренция внутри отрасли достаточно высока.

 

· Существует 8 крупных и много мелких компаний на рынке Москвы, которые осуществляют торговлю детскими товарами. Конкурируют с «Детским миром» 4 сети магазинов: «Кораблик», «Кенгуру», «Бегемотик» и «Семь пядей». +

· Ценовая война идет между «Детским миром» и «Корабликом» и в низких сегментах +

· Агрессивная рекламная политика проводится компанией «Кораблик» по отношению к компании «Детский мир», так как «Кораблик» стремится занять позицию лидера рынка с помощью стратегии низких цен.+

· Низкие барьеры выхода. –

· Дифференцированный рынок. -

Давление потребителей

Конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое.

· Потребители только конечные -

· Отсутствие потребителей, приносящих существенную часть прибыли -

· Потребители не объединены в сообщества -

· Низкие барьеры перехода на товар конкурентов -

Вывод: В целом влияние конкурентной среды не препятствует деятельности компании.

Внутренний аудит

 

Операционные результаты

 

Табл.1 Показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Детский мир»

Единица измерения: тыс. руб.

Наименование показателя 2009, 9 мес. 2010, 9 мес.
Стоимость чистых активов эмитента -647 391 399 411
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, % -2 112.2 2 740.9
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, % -1 484 1 413.2
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, % -44.1 -3.9
Уровень просроченной задолженности, %
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз 4.7 8.4
Доля дивидендов в прибыли, %
Производительность труда, тыс. руб./чел 1 386.6 1 466.6
Амортизация к объему выручки, % 1.7

 

Компания лидирует в сфере розничной торговли товарами для детей и подростков в России за счет активного развития сети под общеизвестным брендом «Детский мир». На 1 октября 2010 года национальная сеть насчитывала 130 магазинов общей торговой площадью более 212 тыс. кв. метров и представлена в 68 городах Российской Федерации. За счет увеличения уставного и добавочного капитала в результате дополнительной эмиссии увеличилась стоимость чистых активов компании. Общий уровень долговой нагрузки снизился.

 

Анализ маркетинг-микс (4р)

Товар:

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. С недавних пор в магазинах сети можно приобрести также и подарочные сертификаты на разные суммы.

Цена:

Цена на один и тот же товар в магазинах сети везде одинаковая, независимо от того в Москве находится магазин или в Барнауле. Детский мир» – магазин для всех категорий граждан, отчасти благодаря ассортименту, где заведомо обеспечен максимально возможный выбор с широким диапазоном цен.

«Мы можем выставить на прилавок продукцию за 30-35 тыс. рублей, и быть уверены в ее реализации. Я сторонник практического подхода, основанного на понимании того, что все товары должны быть качественными, Premium – это товары очень хорошего качества, а к Luxury относятся товары, цена на которые выходит за рамки представлений обычного человека об их реальной стоимости». (Максим Ентяков)

SWOT-анализ

Возможности Угрозы  
Рост рождаемости Повышенное внимание к детской моде Разорение мелких магазинов Ужесточение правил ввоза игрушек в РФ Повышение таможенных пошлин
Сильные стороны Сильный бренд
Самая большая сеть магазинов
Самый широкий ассортимент товаров
Слабые стороны Имидж высоких цен
Бюрократическая система
     

Исходя из данных, полученных по результате количественного SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

· Стратегическим приоритет. Компания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынкаи увеличении прибыли магазинов

· Центральной проблемой Повышение таможенных пошлин приведет к повышению розничных цен, что усугубит наш имидж, как магазина с высокими ценами,а бюрократическая система принятия решений не позволит быстро их снизить, при необходимости. При таком недостатке конкурентам очень легко «переманить» потребителей более выгодными предложениями и низкими ценами.

Основополагающая стратегия

Стратегия, которой придерживается компания «Детский мир» - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

Центральным моментом в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Фирме необходимо знать, что ценится покупателями, и предоставлять именно требуемый набор качеств и, соответственно, назначать цену. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары, предлагаемые другими компаниями в качестве заменителя ее продукции. Фирма создает, таким образом, группу постоянных покупателей, почти что минимонополию.

Успешно проводимая стратегия дифференциации снижает остроту конкуренции, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, «преданные» покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами.

Риски стратегии:

если основа дифференциации, т. е. то, чем фирма хочет отличаться от других, может быть легко скопирована, другие фирмы будут восприниматься как предлагающие тот же самый товар или услугу. Тогда конкуренция в данной отрасли скорее всего превратится в ценовую;

фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент;

если стратегия основывается на процессе постоянного совершенствования продукта (с целью всегда идти на шаг впереди своих конкурентов), то фирма рискует просто оказаться в невыгодном положении, так как будет нести максимальные расходы на исследования и новые разработки, в то время как конкуренты будут использовать результаты ее деятельности в своих интересах;

если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

 

Миссия и цель компании

«Детский мир» видит свою миссию в создании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Цель «Детского мира» – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров ля детей и подростков. Компания строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

Описание компании

Для написания данной работы взята компания (сеть магазинов) ОАО «Детский мир». «Детский мир» – крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир»лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Сеть магазинов «Детский мир» состоит из 128 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь - более 210 000 квадратных метров. Выручка ГК “Детский мир” в 2008 году составила $ 797 миллионов. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Описание продукта

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

География деятельности

Магазины сети «Детский мир» в г. Москва

4) Период планирования

Январь – декабрь 2010 года

Выводы

Проведя внешний и внутренний маркетинговый аудит компании «Детский мир» можно сделать вывод о том, что компания занимает устойчивую позицию на российском рынке продажи товаров для детей и является его лидером.

При анализе макросреды компании выявилось то, что в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

По данным аналитиков рынок, на котором работает компания, является перспективным и имеет большой объем.

Основным конкурентом «Детского мира» является сеть магазинов «Кораблик», которая зачастую предлагает товары по более низким ценам. В целом влияние конкурентной среды на компанию по большинству параметрам достаточно низкое. Сеть магазинов «Детский мир» идет в ногу со временем, успешно участвует в конкурентной борьбе, предлагая потребителям большой ассортимент товаров, качественное обслуживание и старается размещать свои магазины максимально удобно для их покупателей. Именно поэтому сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующую позицию не только за счет ведения успешной конкурентной борьбы, но и за счет грамотного поддержания своей репутации.

Анализ товарного портфеля компании показал, что у компании он не является сбалансированным, но его состав не так уж и плох: 5 «дойных коров», 1 «звезда», отсутствие «знаков вопроса» и 1«собака».

Были проанализированы также и сильные - слабые стороны компании. Сильной стороной компании «Детский мир» является наличие очень сильного бренда. Обладая таким брендом, компания може



infopedia.su

Рынок детских игр и игрушек 2017: анализ спроса в России и регионах :: РБК Магазин исследований

АНАЛИЗ СПРОСА НА ДЕТСКИЕ ИГРЫ И ИГРУШКИ 2015 - РОССИЯ И РЕГИОНЫ

1

Анализ спроса на детские игры и игрушки в России (с сегментацией по ФО)

2

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в России, руб./чел

3

Объем рынка детских игр и игрушек в России, руб.

4

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Центральном ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

5

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в ЦФО, руб./чел

6

Объем рынка детских игр и игрушек в ЦФО, руб.

7

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Северо-Западном ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

8

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в СЗФО, руб./чел

9

Объем рынка детских игр и игрушек в СЗФО, руб.

10

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Приволжском ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

11

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в ПФО, руб./чел

12

Объем рынка детских игр и игрушек в ПФО, руб.

13

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Южном ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

14

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в ЮФО, руб./чел

15

Объем рынка детских игр и игрушек в ЮФО, руб.

16

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Северо-Кавказском ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

17

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в СКФО, руб./чел

18

Объем рынка детских игр и игрушек в СКФО, руб.

19

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Уральском ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

20

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в УФО, руб./чел

21

Объем рынка детских игр и игрушек в УФО, руб.

22

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Сибирском ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

23

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в СФО, руб./чел

24

Объем рынка детских игр и игрушек в СФО, руб.

25

Анализ спроса на детские игры и игрушки в Дальневосточном ФО (с сегментацией по субъектам РФ)

26

Потребительские расходы на детские игры и игрушки в ДФО, руб./чел

27

Объем рынка детских игр и игрушек в ДФО, руб.

28

marketing.rbc.ru

Неигрушечный рынок: мнения и статистика

Время, когда детей закидывали игрушками, уходит в прошлое. Такие покупки делаются взрослыми реже и осознаннее. При этом возраст, до которого дети играют в игрушки, сокращается. Эти тенденции помимо кризиса серьезно ударили по рынку игрушек в России. Но рынок приспособился, и отечественным производителям сейчас комфортнее, чем раньше. О том, что происходит на рынке игрушек, рассказывают эксперты.

 Экономят на всем – даже на игрушках

Светлана Хадеева, директор департамента продуктового менеджмента компании «Мир детства»:

– Кризис отразился на рынке игрушек. Покупательская способность семей с детьми снизилась на 30%. Многие потребители переориентировались на нижний ценовой сегмент.

Однако к весне 2017 года рынок игрушек уже в целом, если и не преодолел кризис, то вполне к нему адаптировался. Да, объем продаж в штуках сократился к докризисному у большинства компаний, но уже в 2016 году многие компании отметили рост своих продаж в денежном эквиваленте.

Маржинальность на рынке игрушек относительно высока, однако и конкуренция тоже очень высокая. За последние 5-7 лет на рынок игрушек кроме традиционных игроков вышли все крупные издательства, некоторые российские производители пластика, компании работающие с хозгруппой.

 

Импорт или российское производство?

Более 80% российского рынка игрушек – это импорт. При этом 43% игрушек в России – это игрушки трех мировых концернов: «Маттел», «Хасбро» и «Лего». Остальной ассортимент – собственные торговые марки российских производителей, производимых в Китае или других странах, или так называемый «дешевый Китай».

В кризис, чтобы сохранить объемы продаж, большинство игроков российского рынка ушли в более низкий сегмент. Также производителям пришлось сократить свою маржу и максимально поработать с ассортиментом. С рынка ушли некоторые европейские марки, их заместили российские производители, которые за последние 2-3 года существенно нарастили свои объемы.

При этом российским производителям сложно работать, поскольку в России слабо развит рынок комплектующих. Например, при шитье мягкой игрушки в Китае мы выбираем из множества типов тканей, глазок, пластиковых деталей. В России такого выбора нет. Большинство комплектующих – импортные.

Цены на импортные товары выросли чуть меньше, чем курс доллара (поскольку все поджались, где могли), но все равно не менее чем в 1,7-1,9 раза. Цены российских производителей игрушек также растут – инфляцию и рост затрат никто не отменял – но не такими высокими темпами.

Детей больше не закидывают игрушками

Потребители в кризис стали более требовательными, однако мудрые игрушечники оценивают это изменение как общую тенденцию в изменении потребительского поведения на рынке игрушек. Заканчивается потребительский бум с покупкой огромного количества игрушек на одного ребенка, покупки становятся более осмысленными и целевыми. Кризис эту тенденцию только подстегнул.

Изменения связаны как с ростом цен и экономией, так и со сменой родительских поколений. Уходят родители, которые росли в период дефицита, которые, покупая игрушки своему ребенку, доигрывали в свое не доигранное детство, и приходят родители, уже выросшие на Барби и Лего.

Другая важная тенденция – сокращение возраста игры: если раньше дети в младшей школе играли в игрушки, то сейчас остаются немногие типы игр, в которые играют дети школьного возраста. Причем играют очень ограниченное время в сутки, а, следовательно, игрушек им нужно мало.

Естественно, такие изменения влияют на структуру рынка: выросла доля товаров для творчества, конструкторов, спортивных игрушек, и сократилась доля радиоуправляемых игрушек, классических кукол, классических игровых наборов для мальчиков и девочек.

Жесткая конкуренция и переплата за лицензию

Рынок игрушек – это рынок с высоким уровнем конкуренции. Все крупные мировые компании в течение последних пяти лет открыли свои офисы в России: «Маттел», «Лего», «Хасбро», «Дисней». Но рынок игрушек очень динамичный, потребительские предпочтения быстро меняются, и ассортимент нуждается в постоянном обновлении. Поэтому, если вы готовы предложить яркий проект по хорошей цене, скорее всего, у вас все получится.

Важный тренд на рынке – рост доли лицензионных игрушек. В 2016 году 23% рынка игрушек составила лицензионная продукция. Это общемировая тенденция, поскольку дети хотят покупать известных им героев, а доход анимационных студий от лицензирования становится сопоставим с доходом от проката.

Потребитель должен быть готов к тому, что за лицензию он дополнительно платит 30% стоимости: именно настолько лицензионная игрушка дороже нелицензионного аналога.

Если мы говорим о крупных магазинах, сетях, то контрафакт здесь не встретишь. Но как только мы попадем на рынок где-нибудь в регионе, особенно на юге или востоке России, объем контрафактной продукции становится заметным. Особенно много подделок лицензионной продукции, дешевого низкокачественного ширпотреба. Эти игрушки хоть и очень дешевы, но покупать их не рекомендуется. Как правило, они ломаются при первом использовании.

Анна Белова, генеральный директор и соучредитель DEVAR Group:

– Насчет контрафакта можно сказать так: ищущий низких цен найдет. Такой слой товаров всегда был, и тоньше он не становится – благодаря наличию спроса. Чем ниже цена товара, тем хуже его качество, материалы, срок службы и прочие показатели. Но это не всегда волнует покупателя, особенно в связи с общим падением уровня доходов населения за последние два года.

Рынок российских игрушек есть, и он даже стремительно рос до 2014 года. По данным BusinesStat, в период 2010-2014 годов в России был отмечен неплохой рост интереса покупателей к игрушкам. Примерно 20% на рынке занимали российские производители. Далее ситуация для отечественных предпринимателей складывалась в целом лучше: цены на импортные игрушки сильно выросли, а на российские не больше чем на 15%. Соответственно, вырос и спрос. На конец 2016 года доля российских товаров на рынке увеличилась примерно до 27%.

Вернулась любовь к «исконным» деревянным или простым игрушкам от российских производителей, применение которых требует от ребенка фантазии, чем также стимулируется развитие интеллектуальных способностей малышей. Поэтому подобные покупки переходят в разряд ежедневных и производятся в основном мамами. Тем не менее пиковые моменты продаж магазинов наблюдаются перед праздниками, особенно в период с 20 декабря по 10 января.

Мы видим проблему в том, что у детей больше нет любимых игрушек. Сейчас родители могут купить детям что угодно. На любой вкус и кошелек найдется интересный товар. Но сразу после покупки ребенок теряет интерес к игрушке, а при следующем походе в магазин просит новую. При этом теряются не только родительские деньги, но и важный этап детства, связанный с любимой игрушкой.

Кроме того, по данным исследований сместился порог возраста, когда ребенок перестает играть в игрушки: ранее порог составлял 12 лет, сегодня 10.Средний чек на покупку игрушек в настоящий момент составляет около 2000 рублей, что позволяет делать прогноз о росте рынка. Рост рынка, в первую очередь, обусловлен увеличением рождаемости в стране: численность несовершеннолетнего населения России с 2000 года увеличилась вдвое. Этот индикатор гораздо сильнее влияет на отрасль, чем состояние экономики в стране.

Современный покупатель чаще берет развивающие игры, в то время как технические игрушки – танки, машинки и другие – падают в спросе. Хорошие магазины, как правило, внимательно следят за состоянием товара, поэтому лучше покупать в проверенных местах и с хорошей репутацией.

Станислав Черкасов, руководитель Национального агентства ценовой политики, ведущий эксперт потребительского рынка:

– До 2014 года российский рынок игрушек рос огромными темпами, но с наступлением кризиса его рост замедлился достаточно сильно. В этот период произошло перераспределение в структуре импорта. До кризиса на рынке присутствовало около 20% отечественных игрушек, с ростом курса доллара, когда взлетели цены на импортные товары, доля российских увеличилась до 35%. Но все равно похвастаться особо нечем – около 65% детских игрушек в России приходится на долю импорта.

Самый большой процент ввозится из Китая – 64%, по 5,5% – из Белоруссии, Чехии и Дании. На остальные страны приходится совсем небольшой процент. С 2012 года доля контрафакта на рынке игрушек растет, сейчас она достигает уже 45%. По данным Минпромторга, около 50% из них поступают из Китая.

Общая тенденция к экономии отразилась на игрушках в первую очередь, потому что они не являются жизненно необходимыми товарами. В 2015 году по сравнению с 2014 импорт игрушек в денежном выражении сократился чуть более, чем в полтора раза – с 70 миллиардов рублей до 43 миллиардов рублей.

Игрушки перестали дарить просто так, они снова стали символом праздника. Стоит отметить, что основными покупателями игрушек являются вовсе не молодые матери, они являются основными потребителями детских товаров: еды, одежды, средств гигиены, мебели, а вот игрушки они приобретают реже всего.

Основными покупателями в детских магазинах являются молодые и не очень бабушки и дедушки, гораздо чаще, чем матери, игрушки покупают отцы. Это объясняется тем, что в нашем обществе распространено четкое распределение обязанностей: мать обеспечивает жизнедеятельность ребенка, отец и прочие родственники балуют ребенка игрушками.

В денежном выражении объем рынка игрушек в России составляет приблизительно 54 миллиарда рублей. Учитывая процент импорта, отечественному рынку есть куда расти. Огромный потенциал у российских деревянных игрушек: они экологичны, приятны на ощупь, трудно ломаются, недороги в производстве.

В России так же, как и в любой европейской стране, можно сдать игрушки на переработку, но не все для этого подойдут: только товары из маркированного пластика с 1 (PET), 2 (HDPE), 5 (PP) и металла. Не подойдут для переработки игрушки из немаркированного пластика, резиновые игрушки и изготовленные из синтетических материалов. Если вы заботитесь об экологии, выбирайте биоразлагаемые игрушки из дерева, натуральных тканей, натурального каучука или латекса, из бумаги или картона.

Источник: http://провэд.рф

toys.segment.ru